בירקנשטוק מנסה לחדור לעולם האופנה

אשלי אוסלן עם בירקנשטוק
אשלי אולסן עם בירקנשטוק

חברת בירקנשטוק היא אחת החברות הותיקות בתחום הנעליים בעולם, ואחרי 242 שנות פעילות החברה חדרה בתקופה האחרונה לתצוגות האופנה של פריז מתוך ניסיון לנסות לשווק את המוצרים של החברה כמוצרים יותר אופנתיים.

האמת היא שקשה מאוד להישאר אדיש למראה הכפכפים של בירקנשטוק. יש אנשים רבים שחושבים שהמראה שלהם הוא פיגוע סביביתי ברמה מאוד גבוהה והרשת מלאה בממים רבים שצוחקים על אנשים שהולכים עם בירקנשטוק לרגליהם. העובדה היא שלמרות הסלידה של אושיות אופנה מהחברה, עדיין אנשים רבים מעדיפים לנעול את הכפכפים הנעימים של בירקנשטוק. נראה שהחברה מנסה להילחם לאחרונה בתפיסה שלה כמוצר נחות אופנתית.

תצוגת אופנה של בירקנשטוק בפריז

המגזין של פורבס מדווח על אחת מתצוגות האופנה האלו, ומספר על ההפתעה שנוצרה מכך שבשדרות של גני טווירלי שהם הגנים הנחשבים ביותר שבין הגנים של פריז, נערכה תצוגה של הכפכפים של בירקנשטוק. בדרך כלל אנחנו רגילים לראות תצוגות כאלו למוצגי אופנה מובהקים כמו דיור או לואיס ויטון, וההפתעה בניסיון לחבר את בירקנשטוק הגרמנית לשמות האלו הייתה מאוד גדולה.

התצוגה נראתה כמו תצוגת אופנה טיפוסית צרפתית, עם מבנה זמני יפה שהוקם שמרכזו יש מסלול מוקף בצמחים יפים ומיוחדים שעומדים משני צידי מסלול שבו הולכות דוגמניות ומציגות לראווה את הדגמים האחרונים של החברה.

המנכ"ל של החברה אוליבר רייכט מיהר להנמיך ציפיות כדי שהמאורע לא יראה משונה ולכן הוא טען שהם בכלל לא מנסים להיות חלק מעולם האופנה אלא רק לחגוג מסיבה יפה ונעימה. אבל ברור שיש כאן ניסיון להילחם בטענות החוזרות ונשנות על כך שהכפכפים של בירקנשטוק הן לא אופנתיות.

אוליבר רייכט מנכ"ל בירקנשטוק

בירקנשטוק מזוהות כבר שנים רבות עם עולם נעלי הנוחות ואולי אפילו אפשר לומר שניתן להגדיר את הכפכפים שלהם כמוצר אורטופדי. רוב האנשים שקונים את הכפכפים שלהם קונים אותם כדי להרויח את הנוחות המדהימה הזו, ואכן זה מצליח למכור. כמו שניתן לראות בדו"ח הזה מצב המכירות של החברה ברמה העולמית הוא מאוד טוב.

אבל נראה שבירקנשטוק מנסה לכבוש שווקים חדשים, מעבר לשווקים המסורתיים שלהם, ולכן הם מנסים לקשור בשם של המותג שלהם מילים מסוג אחר כמו עיצוב, סטייל ואומנות, במקביל לחיזוק המותג גם בתחום נעלי הנוחות, כדי להרוויח משני העולמות ולהוריד רתיעה של אנשים מנעילת הכפכפים מסיבות אופנתיות.

מוצרי יופי ואנטי איגינג של בירקנשטוק.

כחלק מאותה מגמה בירקנשטוק מנסים בשנים האחרונות לחדור גם לתחום מוצרי היופי. האמת היא שבהתחלה כשהשמועות על המהלך הזה של בירקנשטוק התחילו לצוץ, הרבה אנשים הרימו גבה ושאלו את עצמם, מה הקשר בין חברת נעליים ותיקה לבין תחום שלא קשור באופן מובהק לשוק הנעליים.

מוצרי טיפוח של בירקנשטוק

הטענה של החברה היא שאחד המוצרים העיקריים שהיא משתמשת בו בשביל המוצרים שלה הוא שעם. כל הצד החיצוני של הסוליה עשוי משעם, והוא זה שנותן לסוליות את הגמישות הגדולה של הסוליות ולכן לחברה יש ניסיון משמעותי בשימוש עם שעם.

בשנים האחרונות מתברר שיש יישומים מעניינים של שעם בתחום היופי והטיפוח, ולכן בירקנשטוק מנסה את כוחה גם בחדירה לתחום הזה. מדענים גילו שניתן להפיק מעץ אלון השעם חומר מיוחד שנקרא שעמן, והחומר המיוחד הזה הפך להיות בשורה של ממש בכל הדברים שקשורים לאנטי איג'ינג.

החברה מנסה בעקבות התגליות האלו להקים ליין של מוצרי טיפוח. הליין שהחברה יצרה ומשווקת כולל 28 מוצרי טיפוח שעשויים משעמן ושלושה מתוכם אפילו מנסים לפנות לקהל הגברי, דבר שלא כל החברות שעוסקות בתחום מנסות לעשות.

קשה עדיין לדעת האם המוצרים האלו של בירקנשטוק יצליחו להמכר, אבל נראה שהחברה מנסה להרוויח מהשיווק של מוצרי יופי גם מיתוג של החברה כחברה שעסוקה ביופי ובעדינות ולא רק במראה הגס של הכפכפים. בכך, המהלך הזה מצטרף לאותה מגמה שיווקית.

כתבה במגזין ווג על האופנתיות של בירקנשטוק

נראה שהחברה יכולה לרשום בשנים האחרונות הצלחה לא קטנה לטובת המהלך שלה וניתן לראות יותר ויותר אנשים שמבינים באופנה שמרשים לעצמם ללכת עם הכפכפים של החברה. לפעמים ממש כהצהרה אופנתית ולפעמים רק כסוג של גילטי פלזר.

מגזין האופנה החשב ווג הקדיש כתבה גדולה לעניין הזה, ותמה מדוע הנעליים הכל כך לא אופנתיות האלה חוזרות לאופנה? המגזין גינה את החזרה הזו לאופנה של המוצרים האלה ככניעה של אנשי האופנה לריגושים זולים ולחולשות של נוחות. למרות זאת, חלק מהעורכות של ווג מעידות על עצמן שהן נועלות את הכפכפים של החברה והן בכלל לא חושבות שהן צריכות להתנצל על העניין.

בראיון בכתבה הזו אומר דידויד קהאן מבעלי החברה שהם לא מוחמאים מהעובדה שיש גל אופנתי סביב החברה כי זה קורה אחת לכמה שנים והחברה בכלל לא עסוקה בגל הנוכחי אלא בעיקר עסוקה בשאלה איך ייראו הנעליים בעוד שבע שנים.

למרות הטענה שלו, נראה שהחברה משקיעה הרבה מאוד מחשבה בשיווק הנעליים כאופנתיות. יכול להיות שצריך להתייחס לאמירות של אנשי החברה כניסיון להישאר עממיים ולא מתאמצים ועם זאת להפוך לאופנתיים. יש כאן ניסיון מודע להחשב כמראה יפה בלי מאמץ.

בכתבה מופיעה גם תמונה של אשלי אולסון מצילום פפארצי כשהיא הולכת עם זוג של כפכפי בירנשטוק גיזה לרגליה – דבר שלא היה עולה על הדעת רק כמה שנים ספורות לפני כן.

בהזדמנות אחרת המגזין של ווג הקדיש כתבה לידוענית אחרת שהלכה עם כפפכי בירקנשטוק – שחקנית הקלונוע גווינת' פאלטרו.

גווינת' פאלטרו עם בירקנשטוק

כתוב/כתבי תגובה